Hoe een volledige PPC-audit uit te voeren

Om een volledige PPC-audit uit te voeren, begin je met een grondige analyse van je accountstructuur. Dit omvat campagnes, advertentiegroepen en zoekwoorden, gevolgd door een diepgaande duik in de prestatiegegevens. Een handige checklist voor een snelle start is beschikbaar op sites zoals Search Engine Journal’s PPC Audit Checklist. Vervolgens analyseer je je advertentieteksten en landingspagina’s om relevantie en conversie-optimalisatie te beoordelen. Denk eraan, de kern van een succesvolle audit ligt in het identificeren van zowel kansen als knelpunten.

Het uitvoeren van een PPC-audit is cruciaal voor elke adverteerder die het maximale uit zijn budget wil halen. Het is vergelijkbaar met een jaarlijkse APK-keuring voor je auto, maar dan voor je marketingcampagnes. Zonder regelmatige controle sluipen inefficiënties erin, en voordat je het weet, geef je geld uit aan campagnes die niet presteren. In plaats van te gokken waar je budget blijft, geeft een audit je de feiten. Het helpt je te begrijpen wat werkt, wat niet, en waar de grootste kansen liggen voor verbetering. Dit proces is niet een eenmalige actie, maar een voortdurende cyclus die je helpt proactief te blijven in een steeds veranderend digitaal landschap. Het gaat erom dat je slimme, datagestuurde beslissingen neemt in plaats van blindelings je budget te verspillen. Een effectieve audit kan resulteren in aanzienlijke besparingen en een verbeterde ROI, waardoor je meer waarde krijgt voor elke euro die je uitgeeft. Het stelt je in staat om strategischer te denken over je advertentie-uitgaven en je concurrentie voor te blijven.

Grondige Accountstructuur Analyse

Een solide PPC-accountstructuur is de ruggengraat van succesvolle campagnes. Zonder een logische en georganiseerde structuur loop je het risico op inefficiëntie, verspilde uitgaven en gemiste kansen. Denk eraan als het fundament van een huis: als dat zwak is, stort de rest uiteindelijk in. Deze sectie duikt dieper in de essentiële componenten van een accountstructuur en hoe je deze effectief kunt auditen.

Campagne-instellingen en Organisatie

De instellingen op campagneniveau bepalen de brede parameters van je advertentie-activiteiten. Een verkeerde instelling hier kan grote gevolgen hebben voor de prestaties.

• Budgettering: Controleer of de budgetten per campagne logisch zijn verdeeld en overeenkomen met je bedrijfsdoelstellingen. Een veelvoorkomende fout is het ongelijk verdelen van budget over campagnes met zeer verschillende ROI.
  • Tip: Kijk naar het percentage van je totale advertentie-uitgaven dat naar elke campagne gaat versus het percentage van de conversies dat het genereert. Als een campagne 20% van je budget opslokt, maar slechts 5% van de conversies oplevert, moet je ingrijpen.
• Locatie-targeting: Is je targeting nauwkeurig? Adverteer je aan mensen buiten je servicegebied? Dit is een klassieke budgetverspiller.
  • Voorbeeld: Een lokaal bedrijf in Amsterdam dat advertenties toont aan mensen in Rotterdam verspilt zijn budget.
• Apparaat-targeting: Analyseer de prestaties per apparaat (desktop, mobiel, tablet). Pas bodaanpassingen toe op basis van ROAS (Return on Ad Spend) per apparaat. Gemiddeld is 60% van het wereldwijde internetverkeer via mobiele apparaten, maar dit kan sterk variëren per branche.
• Advertentieplanning: Adverteer je op de juiste tijden van de dag of dagen van de week? Gebruik data om piektijden te identificeren en pas je bodaanpassingen dienovereenkomstig aan. Volgens recente studies genereert de avond, tussen 18:00 en 22:00, vaak de hoogste conversieratio’s voor B2C-campagnes.
• Biedstrategieën: Evalueer of de gekozen biedstrategie (bijv. Doel-ROAS, Conversies maximaliseren, Handmatig CPC) nog steeds optimaal is voor je doelen. Automatische biedstrategieën kunnen krachtig zijn, maar vereisen nauwkeurige configuratie en voldoende conversiedata om effectief te zijn.

Advertentiegroep Structuur

De organisatie van advertentiegroepen is cruciaal voor de relevantie van je advertenties en landingspagina’s. Een goede structuur leidt tot hogere Quality Scores en lagere CPC’s.

• Thematische groepering: Zijn je advertentiegroepen strak thematisch gegroepeerd? Idealiter bevat elke advertentiegroep zoekwoorden die zeer nauw verwant zijn aan elkaar. Dit maakt het makkelijker om zeer relevante advertentieteksten en landingspagina’s te creëren.
  • Fout: Eén advertentiegroep voor “rode schoenen”, “blauwe schoenen” en “groene schoenen”.
  • Beter: Drie aparte advertentiegroepen voor elk kleurtype.
• SKAGs (Single Keyword Ad Groups): Hoewel de effectiviteit van SKAGs de laatste jaren is afgenomen door de evolutie van match types en AI, is het principe van hoge relevantie tussen zoekwoord, advertentie en landingspagina nog steeds leidend. Overweeg of SKAGs nog steeds de meest efficiënte structuur zijn, of dat een meer thematische benadering met smallere groepen volstaat.
• Aantal advertenties per advertentiegroep: Zorg voor minimaal 3-5 responsieve zoekadvertenties (RSA’s) en 1-2 uitgebreide tekstadvertenties (ETA’s, indien nog in gebruik) per advertentiegroep, plus relevante display-advertenties voor display-campagnes. Dit geeft de algoritmes voldoende opties om te testen en te optimaliseren.

Zoekwoord Analyse en Match Types

Zoekwoorden zijn de bouwstenen van je Search campagnes. Een grondige analyse is essentieel om verspilling te minimaliseren en kansen te maximaliseren.

• Prestaties per zoekwoord: Identificeer zoekwoorden die veel klikken genereren maar weinig conversies, en zoekwoorden die onderpresteren qua impressies ondanks hun potentieel.
  • Statistiek: Gemiddeld 20-30% van alle zoekwoorden in een account zijn ‘onderpresterende’ zoekwoorden die weinig tot geen conversies genereren maar wel kosten met zich meebrengen.
• Match types: Controleer of je de juiste match types gebruikt. Te veel brede zoekwoorden kunnen leiden tot onrelevante klikken. Te veel exacte zoekwoorden kunnen de dekking beperken.
  • Aanbeveling: Gebruik een mix van brede match modifier (of brede match met smart bidding), zinsdeel en exact match om een balans te vinden tussen bereik en relevantie.
• Uitsluitingszoekwoorden: Dit is een van de meest impactvolle onderdelen van een audit. Controleer je zoektermenrapport wekelijks (of vaker) en voeg negatieve zoekwoorden toe om onrelevante impressies en klikken te elimineren.
  • Gouden tip: Let op zoektermen die beginnen met ‘gratis’, ’tweedehands’, ‘vacature’ als dit niet relevant is voor jouw aanbod. Uit een analyse van meer dan 1000 Google Ads accounts bleek dat gemiddeld 15% van de uitgaven verloren gaat aan onrelevante zoektermen die voorkomen hadden kunnen worden met negatieve zoekwoorden.

Diepgaande Prestatiegegevens Analyse

Zonder data ben je slechts een ander persoon met een mening. In PPC zijn data de sleutel tot inzicht en optimalisatie. Een diepgaande analyse van prestatiegegevens onthult niet alleen wat er gebeurt, maar ook waarom, en hoe je kunt verbeteren. Hier leggen we de focus op de belangrijkste KPI’s en de context waarin je ze moet beoordelen.

Belangrijkste Prestatie-indicatoren (KPI’s)

Het is cruciaal om de juiste KPI’s te monitoren en te begrijpen wat ze betekenen voor jouw specifieke doelen.

• Kosten per conversie (CPA): Dit is waarschijnlijk de belangrijkste KPI voor de meeste adverteerders. Het vertelt je hoeveel je betaalt voor elke gewenste actie (bijv. een verkoop, een lead, een download). Is je CPA boven je doel? Dan is er werk aan de winkel.
  • Benchmark: CPA’s variëren enorm per branche. Voor B2B liggen CPA’s gemiddeld tussen de €50-€200, terwijl B2C e-commerce kan variëren van €10-€50. Zoek naar branchebenchmarks om je prestaties te plaatsen.
• Conversieratio (CVR): Hoeveel van je klikken resulteren in een conversie? Een lage conversieratio duidt op problemen met de relevantie van je advertenties, de kwaliteit van je landingspagina, of de algehele gebruikerservaring.
  • Inzicht: De gemiddelde conversieratio op Google Ads is ongeveer 4,40% voor Search-campagnes en 0,57% voor Display-campagnes. Streef naar boven het gemiddelde.
• Klikfrequentie (CTR): Hoe aantrekkelijk zijn je advertenties voor gebruikers? Een lage CTR kan wijzen op irrelevante advertentieteksten, een lage Quality Score, of onvoldoende gebruik van advertentie-extensies.
  • Feit: Een hogere CTR (boven de 2-3% voor Search) leidt vaak tot lagere CPC’s en een betere advertentiepositie.
• Quality Score: Deze score (van 1 tot 10) weerspiegelt de relevantie van je zoekwoorden, advertenties en landingspagina’s. Een hoge Quality Score kan leiden tot lagere CPC’s en betere advertentieposities.
  • Actiepunt: Focus op zoekwoorden met een lage Quality Score (onder 5). Verbeter de relevantie van de advertentietekst en landingspagina voor deze zoekwoorden. Uit onderzoek blijkt dat het verhogen van je Quality Score met één punt je CPC’s met gemiddeld 10% kan verlagen.
• Impressies en Impressieaandeel: Hoe vaak worden je advertenties getoond, en welk percentage van de potentiële impressies mis je? Een laag impressieaandeel kan duiden op te lage budgetten, biedingen, of een slechte Quality Score.
  • Inzicht: Een impressieaandeel van minder dan 70% in belangrijke campagnes kan betekenen dat je veel potentiële klanten misloopt.

Segmentatie van Data

Om echt inzicht te krijgen, moet je verder kijken dan de totale cijfers. Segmentatie is hierin essentieel.

• Segmenteren op apparaat: Presteren mobiele gebruikers anders dan desktopgebruikers? Zijn je mobiele landingspagina’s geoptimaliseerd? Mobiel verkeer is dominant, maar de conversieratio kan lager zijn dan op desktop.
• Segmenteren op tijd: Welke dagen en uren leveren de beste prestaties op? Pas je biedingen hierop aan om je budget zo efficiënt mogelijk in te zetten.
• Segmenteren op locatie: Zijn er specifieke geografische gebieden die beter presteren dan andere? Overweeg om biedingen aan te passen of specifieke campagnes te maken voor hoog-presterende locaties.
• Segmenteren op conversietype: Als je meerdere conversies bijhoudt (bijv. aanvragen, downloads, telefoongesprekken), analyseer dan de prestaties per conversietype. Sommige zoekwoorden of advertenties kunnen beter presteren voor bepaalde conversies.

Trendanalyse en Historische Vergelijkingen

PPC is dynamisch. Het vergelijken van de huidige prestaties met historische data is cruciaal om trends te identificeren en de impact van wijzigingen te meten.

• Jaar-op-jaar (YoY) vergelijkingen: Hoe presteer je vergeleken met dezelfde periode vorig jaar? Dit helpt seizoensgebonden trends te identificeren en te begrijpen of je groeit of krimpt.
• Maand-op-maand (MoM) vergelijkingen: Analyseer maandelijkse prestaties om de impact van recente optimalisaties te meten.
• Anomalie detectie: Zijn er plotselinge dalingen of stijgingen in prestaties? Onderzoek de oorzaak (bijv. budgetwijzigingen, nieuwe concurrent, websiteproblemen, wijzigingen in het zoekalgoritme).

Door deze data grondig te analyseren, transformeer je ruwe cijfers in bruikbare inzichten die je helpen om je PPC-campagnes naar een hoger niveau te tillen en je rendement op investering te maximaliseren. Rapporten maken met de SEMrush Rapportenbouwer: Een Stap-voor-Stap Handleiding

Advertentieteksten en Extensies Beoordeling

Je advertentieteksten en extensies zijn het visitekaartje van je bedrijf in de zoekresultaten. Ze zijn vaak het eerste contactpunt met potentiële klanten en bepalen of iemand doorklikt. Een grondige audit van deze elementen is essentieel om je CTR te verbeteren, de relevantie te vergroten en de Quality Score te optimaliseren.

Advertentietekst Optimalisatie

De perfecte advertentietekst is relevant, overtuigend en bevat een duidelijke call-to-action (CTA).

• Relevantie: Komen de advertentieteksten overeen met de zoektermen waarvoor ze worden geactiveerd? Dit is cruciaal voor een hoge Quality Score en een goede gebruikerservaring.
  • Actiepunt: Zorg ervoor dat de zoekwoorden uit de advertentiegroep in de advertentietekst voorkomen, bij voorkeur in de koppen.
• Unique Selling Points (USP’s): Communiceer je duidelijk wat jou anders of beter maakt dan de concurrentie? Denk aan gratis verzending, unieke kenmerken van je product, uitstekende klantenservice, prijzen, etc.
  • Voorbeeld: “Gratis verzending & retour”, “24/7 Klantenservice”, “Gecertificeerde experts”.
• Call-to-Action (CTA): Elke advertentie moet een duidelijke CTA bevatten die de gebruiker vertelt wat hij moet doen.
  • Effectieve CTA’s: “Nu kopen”, “Meer informatie”, “Offerte aanvragen”, “Boek een demo”.
• A/B-testen: Test je verschillende varianten van advertentieteksten om te zien welke het beste presteren op het gebied van CTR en conversieratio. Dit is een continu proces.
  • Statistiek: Bedrijven die consistent A/B-testen zien gemiddeld 10-15% hogere conversieratio’s dan bedrijven die dat niet doen.
• Responsieve Zoekadvertenties (RSA’s): Zijn je RSA’s geoptimaliseerd met voldoende koppen (minimaal 8-10) en beschrijvingen (minimaal 2-3) van hoge kwaliteit? Hoe hoger het aantal, hoe meer opties Google heeft om te testen en de best presterende combinaties te tonen.
  • Tip: Controleer de ‘Advertentiesterkte’ indicator van Google Ads. Streef naar ‘Uitstekend’.
• Dynamische zoekwoorden invoegen: Maak je gebruik van Dynamic Keyword Insertion (DKI) waar relevant? Dit kan de relevantie van je advertenties vergroten door het zoekwoord van de gebruiker direct in de advertentietekst op te nemen. Wees hier wel voorzichtig mee om onlogische advertenties te voorkomen.

Advertentie-extensies Analyse

Advertentie-extensies vergroten de zichtbaarheid van je advertenties, bieden extra informatie en verbeteren de CTR. Ze zijn vaak onderbenut.

• Type extensies: Gebruik je alle relevante extensietypes?
  • Sitelink-extensies: Verwijs naar specifieke pagina’s op je website (bijv. contact, over ons, productcategorieën).
  • Highlight-extensies (Callout extensions): Benadruk USP’s of extra voordelen (bijv. 24/7 support, laagste prijs garantie).
  • Structured Snippet-extensies: Toon specifieke aspecten van je producten/diensten (bijv. bestemmingen, merken, cursussen).
  • Oproep-extensies: Maak het gemakkelijk voor mobiele gebruikers om direct te bellen.
  • Locatie-extensies: Essentieel voor lokale bedrijven, toont je adres en routebeschrijving.
  • Prijs-extensies: Toon de prijs van specifieke producten/diensten.
  • Promotie-extensies: Ideaal voor aanbiedingen en kortingen.
• Relevantie en specifiteit: Zijn je extensies relevant voor de advertentiegroep of campagne? Algemene extensies presteren minder goed dan specifieke.
  • Voorbeeld: Voor een advertentiegroep over ‘herenschoenen’ zijn sitelinks naar ‘sneakers’, ‘nette schoenen’ en ‘laarzen’ relevanter dan algemene sitelinks naar ‘contact’ of ‘privacybeleid’.
• Prestatieanalyse: Controleer de prestaties van je extensies in Google Ads. Welke extensies genereren de meeste klikken en conversies? Pauzeer onderpresterende extensies en test nieuwe varianten.
  • Tip: Sommige extensies (zoals oproep-extensies) kunnen een significant aandeel van je mobiele conversies voor hun rekening nemen. Volg deze nauwlettend.
• Aantal extensies: Zorg voor een diversiteit aan extensies. Google toont de best presterende en meest relevante combinaties, dus hoe meer opties je biedt, hoe beter.

Een grondige beoordeling en voortdurende optimalisatie van advertentieteksten en extensies kan een directe impact hebben op je CTR, Quality Score en uiteindelijk je ROI. Dit is geen “set and forget” taak, maar vereist continue aandacht en testen.

Landingspagina Ervaring en Conversie Optimalisatie

De landingspagina is waar de magie moet gebeuren. Alle inspanningen in zoekwoordonderzoek, biedingen, advertentieteksten en extensies leiden naar dit ene punt. Een slechte landingspagina-ervaring kan zelfs de best ontworpen PPC-campagnes tenietdoen. Dit gedeelte richt zich op hoe je de effectiviteit van je landingspagina’s kunt auditen en optimaliseren voor maximale conversie.

Relevantie en Consistentie

De landingspagina moet een directe, logische en consistente voortzetting zijn van de advertentie waarop is geklikt.

• Berichtconsistentie (Message Match): Komt de boodschap, de aanbieding en de taal van de landingspagina overeen met die van de advertentie? Als je advertentie spreekt over “rode sportschoenen”, dan moet de landingspagina direct “rode sportschoenen” tonen, niet een algemene categorie met alle schoenen.
  • Gevolg: Een slechte message match leidt tot een hoge bounce rate en een lage Quality Score, wat resulteert in hogere kosten en minder conversies.
• Zoekwoordrelevantie: Bevat de landingspagina de zoekwoorden die de gebruiker heeft ingevoerd (of varianten daarvan)? Dit versterkt de relevantie voor zowel de gebruiker als voor Google’s algoritme.
• Duidelijkheid van aanbod: Is het onmiddellijk duidelijk wat de bezoeker op deze pagina kan doen of vinden? Wat is de belangrijkste call-to-action?

Gebruikerservaring (UX) en Design

Een intuïtieve en esthetisch aantrekkelijke landingspagina verhoogt de kans op conversie. Gebruik SEMrush API in Google Sheets voor Effectieve Data-analyse

• Laadsnelheid: Dit is cruciaal. Websites die er langer dan 3 seconden over doen om te laden, zien een bounce rate van 53%. Gebruik tools zoals Google PageSpeed Insights om de laadsnelheid te controleren en te verbeteren.
  • Tip: Optimaliseer afbeeldingen, gebruik browser caching en overweeg een Content Delivery Network (CDN).
• Mobiele responsiviteit: Meer dan de helft van het internetverkeer komt van mobiele apparaten. Is je landingspagina perfect geoptimaliseerd voor alle schermformaten? Mobiele gebruikers verwachten een naadloze ervaring.
• Navigatie en lay-out: Is de pagina gemakkelijk te navigeren? Is de informatie logisch gestructureerd? Vermijd afleidende elementen zoals overbodige menu’s of te veel pop-ups.
• Vertrouwen en geloofwaardigheid: Bevat de pagina sociale bewijzen (reviews, testimonials), keurmerken, contactinformatie en een duidelijk privacybeleid? Dit bouwt vertrouwen op.
• Visuele hiërarchie: Leid je het oog van de bezoeker naar de belangrijkste elementen, zoals de CTA? Gebruik voldoende witruimte, contrasterende kleuren voor knoppen en duidelijke koppen.

Conversie Elementen en CTA’s

Effectieve CTA’s en conversie-elementen zijn de spil van je landingspagina.

• Duidelijke Call-to-Action (CTA): De CTA moet prominent aanwezig zijn en precies vertellen wat de bezoeker moet doen. Gebruik actiegerichte taal.
  • Test: Verander de tekst op je knoppen (bijv. “Verzenden” vs. “Gratis Ebook Downloaden”) en de kleur van de knoppen.
• Formulieren optimalisatie: Als je formulieren gebruikt, houd ze dan zo kort mogelijk. Vraag alleen om de absoluut noodzakelijke informatie. Gebruik duidelijke labels en validatie.
  • Statistiek: Gemiddeld daalt de conversieratio met 2-5% voor elke extra veld in een formulier.
• Afleidingen minimaliseren: Verwijder onnodige navigatie, interne links of te veel aanbiedingen die de gebruiker kunnen afleiden van de primaire conversiedoelstelling.
• A/B-testen van landingspagina’s: Net als bij advertentieteksten, is het essentieel om verschillende varianten van je landingspagina’s te testen om de best presterende te vinden. Dit omvat testen van koppen, afbeeldingen, CTA’s, lay-outs en zelfs de volgorde van elementen.
  • Hulpmiddelen: Gebruik tools zoals Google Optimize (nu geïntegreerd in Google Analytics 4) of externe oplossingen voor A/B-testen.

Een geoptimaliseerde landingspagina is niet alleen gunstig voor je conversieratio, maar verbetert ook je Quality Score, wat leidt tot lagere advertentiekosten en een betere advertentiepositie. Het is een investering die zich dubbel en dwars terugbetaalt.

Concurrentieanalyse en Marktpositionering

Begrijpen wat je concurrenten doen in de PPC-ruimte is niet alleen interessant, het is essentieel voor het identificeren van kansen en bedreigingen. Het helpt je om je eigen strategie te verfijnen, je te onderscheiden en je effectiever in de markt te positioneren. Dit is geen kopieergedrag, maar intelligent spioneren om je eigen spel te verbeteren.

Identificatie van Concurrenten

Begin met het nauwkeurig identificeren van je directe PPC-concurrenten. Dit zijn niet altijd dezelfde bedrijven als je organische of offline concurrenten.

• Top zoektermen: Welke bedrijven verschijnen consistent bovenaan de betaalde zoekresultaten voor je belangrijkste zoektermen?
• Veilinginzichtenrapport (Auction Insights Report): Dit rapport in Google Ads is een goudmijn. Het toont wie er met jou concurreert op veilingen, hun impressieaandeel, overlaprate, hogere positiepercentage en outranking share.
  • Actiepunt: Analyseer dit rapport regelmatig om te zien hoe je presteert ten opzichte van concurrenten en identificeer wie je overtreft en wie jou overtreft.
• Tools van derden: Gebruik tools zoals Semrush, Ahrefs of SpyFu om de betaalde zoekwoordstrategieën, advertentieteksten en geschatte uitgaven van je concurrenten te analyseren.

Analyse van Advertentie-strategieën van Concurrenten

Duik dieper in de manier waarop je concurrenten adverteren.

• Advertentieteksten: Welke USP’s benadrukken ze? Welke CTA’s gebruiken ze? Zijn ze agressief op prijs, of focussen ze op service en kwaliteit?
  • Inzicht: Als veel concurrenten prijs benadrukken, overweeg dan om je te onderscheiden op service of unieke producteigenschappen.
• Gebruikte zoekwoorden: Ontdek welke zoekwoorden je concurrenten targeten die jij misschien over het hoofd ziet. Zijn er long-tail zoekwoorden of niche-termen die ze gebruiken?
• Advertentie-extensies: Welke extensies gebruiken ze? Missen ze belangrijke extensies die jij wel gebruikt, of gebruiken ze extensies die jou inspiratie kunnen geven?
• Landingspagina’s: Klik door op hun advertenties en analyseer de landingspagina’s. Hoe is de gebruikerservaring? Wat zijn hun conversie-elementen? Leer van hun sterke en zwakke punten.
• Biedstrategieën en budgetten (schattingen): Hoewel je hun exacte budgetten niet kunt zien, kunnen tools van derden schattingen geven. Als een concurrent een consistent hoog impressieaandeel heeft en altijd bovenaan staat, wijst dit op een aanzienlijk budget en agressieve biedstrategie.

Marktpositionering en Differentiatiestrategie

Op basis van je concurrentieanalyse, bepaal je hoe je je eigen bedrijf het beste kunt positioneren.

• Identificeer gaten in de markt: Zijn er zoekwoorden of niches die je concurrenten over het hoofd zien? Dit kunnen kansen zijn voor jou.
• Differentieer je aanbod: Als iedereen concurreert op prijs, kun jij misschien winnen op superieure service, unieke producteigenschappen, snelle levering of een sterke merkbeleving.
  • Voorbeeld: Als alle concurrenten algemene advertenties hebben, kun jij specifiekere advertenties maken die inspelen op specifieke behoeften of problemen.
• Prijsstrategie: Ben je concurrerend genoeg? Of moet je je focussen op de waarde die je biedt in plaats van de prijs?
• Creëer een unieke waardepropositie: Waarom zou een klant voor jou kiezen in plaats van voor de concurrentie? Zorg ervoor dat deze waardepropositie duidelijk terugkomt in je advertentieteksten en landingspagina’s.
• Monitoren en aanpassen: De concurrentie staat niet stil. Regelmatig monitoren en aanpassen van je strategie is essentieel om je voorsprong te behouden. Een keer per kwartaal een diepgaande concurrentieanalyse uitvoeren is een goed begin.

Door je concurrenten grondig te analyseren, krijg je een duidelijk beeld van het speelveld. Dit stelt je in staat om strategische beslissingen te nemen, je eigen campagnes te optimaliseren en uiteindelijk een groter aandeel van de markt te veroveren.

Blogging statistieken: Ontdek de cijfers achter succesvol bloggen

Budgetbeheer en ROI Optimalisatie

Effectief budgetbeheer is de kern van elke succesvolle PPC-strategie. Het gaat niet alleen om het uitgeven van geld, maar om het uitgeven van geld op de meest efficiënte manier om het hoogst mogelijke rendement op investering (ROI) te behalen. In dit gedeelte duiken we in hoe je je budget kunt auditen en optimaliseren om verspilling te minimaliseren en de winstgevendheid te maximaliseren.

Budgetallocatie en Prestatiebeoordeling

Waar gaat je geld heen en levert het resultaat op?

• Campagne-budgetten versus doelen: Zijn je dagelijkse en maandelijkse budgetten correct toegewezen aan campagnes op basis van hun strategische belang en prestaties?
  • Fout: Te veel budget toewijzen aan slecht presterende campagnes, of te weinig aan campagnes met een hoog potentieel.
  • Oplossing: Verdeel budgetten dynamisch op basis van ROAS (Return on Ad Spend) of CPA (Cost Per Acquisition) doelen. Campagnes met een hoge ROI kunnen meer budget krijgen, terwijl onderpresterende campagnes worden bijgeschaafd of gepauzeerd.
• Overspending en Underspending: Wordt je budget volledig benut, of is er sprake van over- of onderspending? Overspending kan leiden tot een snel uitgeput budget, terwijl onderspending betekent dat je kansen mist.
  • Tip: Controleer je budgetsimulatie en de ‘Strategie voor advertentieweergave’ in Google Ads. Bij ‘Standaard’ wordt het budget verdeeld over de dag, bij ‘Versneld’ (niet altijd aanbevolen) wordt het zo snel mogelijk besteed.
• Kostenverdeling over netwerken: Analyseer de uitgaven en prestaties over verschillende netwerken (Search Network, Display Network, Shopping, YouTube). Welk netwerk levert de beste ROI op voor jouw budget?
  • Inzicht: Gemiddeld levert Search Network een hogere ROI dan Display Network, maar Display kan nuttig zijn voor branding en retargeting.

ROAS (Return on Ad Spend) Analyse

ROAS is een cruciale metric voor e-commerce bedrijven. Het vertelt je hoeveel omzet je genereert voor elke euro die je uitgeeft aan advertenties.

• Berekening: ROAS = (Totale advertentie-omzet / Totale advertentiekosten) * 100%. Een ROAS van 400% betekent dat je €4,- omzet genereert voor elke €1,- die je uitgeeft.
• Doel-ROAS: Heb je een duidelijk doel-ROAS gedefinieerd? Dit is essentieel voor het optimaliseren van biedstrategieën.
  • Hoe te bepalen: Houd rekening met je brutomarge. Als je een brutomarge van 25% hebt, moet je ROAS minimaal 400% zijn om quitte te spelen op advertentiekosten. Om winst te maken, moet het hoger zijn.
• ROAS per campagne/advertentiegroep/zoekwoord: Niet alle onderdelen van je account zullen dezelfde ROAS genereren. Identificeer de winstgevende delen en schaal deze op. Pauzeer of optimaliseer de onderpresterende delen.
  • Data: Bedrijven die hun ROAS actief monitoren en optimaliseren, zien gemiddeld een 20% hogere winstgevendheid uit hun advertentie-uitgaven.

Levenscycluswaarde (LTV) en CPA

Voor leadgeneratiebedrijven is de levenscycluswaarde (Lifetime Value) van een klant en de CPA van cruciaal belang.

• CPA versus LTV: Hoeveel kun je maximaal betalen voor een lead of klant, gezien hun gemiddelde levenscycluswaarde? Als je gemiddelde klant €500 waard is over zijn levensduur, en je CPA is €100, dan is dat winstgevend. Als je CPA €600 is, dan niet.
• Optimalisatie van CPA:
  • Negatieve zoekwoorden: Blijf negatieve zoekwoorden toevoegen om onrelevante klikken te elimineren.
  • Biedaanpassingen: Verfijn biedingen op basis van apparaat, locatie, tijdstip en doelgroep.
  • Quality Score: Verbeter de Quality Score door de relevantie van advertenties en landingspagina’s te verhogen.
  • Landingspagina optimalisatie: Een hogere conversieratio op de landingspagina verlaagt direct je CPA.
• Budgetbewaking: Gebruik geautomatiseerde regels of scripts in Google Ads om je budgetten te bewaken en te voorkomen dat ze over- of onderspenden.

Retargeting en Remarketing Budgettering

Retargetingcampagnes hebben vaak een veel hogere conversieratio en lagere CPA dan acquisitiecampagnes, omdat ze zich richten op mensen die al interesse hebben getoond.

• Aparte budgetten: Overweeg aparte budgetten voor retargetingcampagnes om ervoor te zorgen dat ze voldoende bereik hebben.
• Segmentatie: Segmenteer je retargetinglijsten (bijv. verlaten winkelwagen, bekeken product, vorige kopers) en pas je budgetten en advertentieteksten daarop aan.

Door deze auditpunten aan te pakken, transformeert je je PPC-uitgaven van een potentiële kostenpost naar een krachtige motor voor winstgroei. Het gaat om het strategisch inzetten van elke euro en het continu zoeken naar manieren om meer waarde te creëren.

Accountinstellingen en Beheer

De “achter de schermen” instellingen van je PPC-account zijn net zo belangrijk als de zichtbare advertenties en zoekwoorden. Onjuiste configuraties of een gebrek aan beheer kunnen leiden tot gemiste kansen, inefficiëntie en zelfs privacyrisico’s. Een grondige audit van accountinstellingen en beheerprocessen zorgt ervoor dat je account optimaal functioneert en klaar is voor schaalvergroting.

Conversie Tracking

Zonder nauwkeurige conversietracking weet je niet welke campagnes, advertentiegroepen of zoekwoorden winstgevend zijn. Dit is de hoeksteen van datagestuurde beslissingen.

• Volledigheid: Worden alle belangrijke conversieacties bijgehouden? Denk aan:
  • Aankopen (e-commerce)
  • Leadformulieren (contactaanvragen, offerteaanvragen)
  • Telefoongesprekken (klikken op nummer, duur van gesprek)
  • Downloads (e-books, whitepapers)
  • Video views (voor specifieke doelen)
  • Aanmeldingen voor nieuwsbrieven
• Nauwkeurigheid: Is de tracking correct geïmplementeerd? Gebruik de Google Tag Assistant of de diagnostische tool in Google Ads om te controleren of tags correct vuren.
  • Check: Zijn er dubbele conversies? Worden conversies toegeschreven aan de juiste bronnen?
• Conversiewaarden: Als je e-commerce hebt, worden dan de dynamische conversiewaarden correct doorgegeven? Dit is cruciaal voor ROAS-optimalisatie.
  • Tip: Implementeer verbeterde conversies (Enhanced Conversions) om de nauwkeurigheid van de tracking te verbeteren, vooral met betrekking tot privacybeperkingen.
• Attributiemodellen: Welk attributiemodel gebruik je?
  • Standaard: Last Click (standaard) geeft alle eer aan de laatste klik.
  • Overwegen: Modellen zoals Time Decay, Lineair of Data-driven (als je voldoende data hebt) geven een meer realistisch beeld van de customer journey. Data-driven is vaak het meest nauwkeurig, omdat het machine learning gebruikt om de bijdrage van elk contactpunt te analyseren.

Doelgroep Targeting en Uitsluitingen

Je doelgroepen zijn niet statisch. Een audit van je doelgroepinstellingen is essentieel om je bereik te optimaliseren.

• Remarketinglijsten (Audience Lists): Worden al je potentiële remarketinglijsten gebruikt en gesegmenteerd? Denk aan:
  • Websitebezoekers (alle, specifieke pagina’s, verlaten winkelwagen)
  • Klantlijsten (uploaden van e-mailadressen voor Customer Match)
  • YouTube-kijkers
  • App-gebruikers
  • Vergelijkbare doelgroepen (Similar Audiences)
• Demografische targeting: Zijn je demografische instellingen (leeftijd, geslacht, inkomen) nauwkeurig afgestemd op je doelgroep?
  • Actiepunt: Controleer de prestaties per demografische groep en pas biedingen aan of sluit onderpresterende groepen uit.
• Uitsluitingen: Sluit je irrelevante doelgroepen of websites uit?
  • Plaatsingsuitsluitingen: Voor Display-campagnes, sluit mobiele apps uit die geen advertenties tonen of websites met lage kwaliteit/relevantie.
  • Onderwerp-uitsluitingen: Sluit ongewenste onderwerpen uit.

Beheer en Onderhoud van het Account

Efficiënt beheer en regelmatige controle zijn cruciaal voor de gezondheid van je account. Wat kan ik doen met een gratis account van SEMrush

• Accounttoegang en beveiliging: Hebben alleen de juiste personen toegang tot het account? Zijn er ongebruikte inloggegevens? Gebruik tweestapsverificatie.
• Automatisering (Automated Rules & Scripts): Maak je gebruik van geautomatiseerde regels of scripts om repetitieve taken te automatiseren (bijv. budgetbewaking, advertenties pauzeren bij lage voorraad, biedaanpassingen op basis van prestaties)?
  • Voorbeeld: Een script dat advertenties automatisch pauzeert als een product uit voorraad is.
• Aantekeningen (Change History): Worden belangrijke wijzigingen in het account bijgehouden met aantekeningen in de wijzigingsgeschiedenis? Dit helpt om prestatieverschillen te verklaren.
• Alerts en meldingen: Zijn er belangrijke alerts van Google Ads die je mist? Stel meldingen in voor kritieke problemen zoals afgewezen advertenties of uitgeputte budgetten.
• Account structuur documentatie: Is er een duidelijke documentatie van de accountstructuur, naming conventions, en doelen? Dit is essentieel voor het behoud van consistentie, vooral als meerdere personen aan het account werken.

Door deze accountinstellingen en beheerpraktijken grondig te auditen, creëer je een stabiele, efficiënte en meetbare basis voor al je PPC-activiteiten, wat leidt tot betere resultaten en een betere controle over je advertentie-uitgaven.

Implementatie en Voortdurende Optimalisatie

Een audit is geen eindbestemming, maar een startpunt. De echte waarde ligt in de implementatie van de geïdentificeerde verbeteringen en het opzetten van een proces voor voortdurende optimalisatie. Het digitale landschap is dynamisch; wat vandaag werkt, werkt morgen misschien niet meer. Daarom is een iteratieve aanpak cruciaal.

Actieplan en Prioritering

Na de audit heb je waarschijnlijk een lange lijst met aanbevelingen. Het is essentieel om deze te prioriteren en een concreet actieplan op te stellen.

• Impact versus inspanning: Prioriteer wijzigingen op basis van hun potentiële impact op je KPI’s (ROI, CPA, conversies) en de benodigde inspanning om ze door te voeren.
  • Hoge impact, lage inspanning: Dit zijn de “quick wins”. Begin hiermee. Denk aan het toevoegen van negatieve zoekwoorden, het opschonen van irrelevante zoektermen of het aanpassen van biedingen op basis van apparaatprestaties.
  • Hoge impact, hoge inspanning: Dit zijn grotere projecten, zoals een complete herstructurering van een campagne of een redesign van landingspagina’s. Plan deze in en voer ze gefaseerd uit.
  • Lage impact, lage inspanning: Doe deze als je tijd over hebt.
  • Lage impact, hoge inspanning: Vermijd deze zoveel mogelijk.
• Tijdslijn en verantwoordelijkheden: Wijs duidelijke verantwoordelijkheden toe voor elke actie en stel realistische deadlines.
• Teststrategie: Voor elke belangrijke wijziging, bedenk hoe je de impact zult meten. Gebruik A/B-testen voor advertentieteksten en landingspagina’s, of meet de prestaties voor en na een wijziging.

Iteratieve Optimalisatie Cyclus

PPC-optimalisatie is een voortdurende cyclus van meten, leren en aanpassen.

• Regelmatige controles: Plan wekelijkse, maandelijkse en kwartaalcontroles in.
  • Wekelijks: Zoektermenrapport, budgetbewaking, A/B-testresultaten van advertenties.
  • Maandelijks: Prestatieanalyse per campagne/advertentiegroep, CPA/ROAS-doelen, Quality Score-evaluatie.
  • Per kwartaal: Diepgaande audit, concurrentieanalyse, herziening van de algehele strategie en doelen.
• Datagedreven beslissingen: Baseer al je optimalisaties op data. Voorkom beslissingen op basis van onderbuikgevoel.
• Documenteer wijzigingen: Houd een gedetailleerd logboek bij van alle wijzigingen die je aanbrengt, inclusief de reden en de verwachte impact. Dit helpt bij het analyseren van prestatieveranderingen in de toekomst.
  • Tip: Gebruik de ‘Wijzigingsgeschiedenis’ in Google Ads en voeg daar aantekeningen toe.
• Blijf op de hoogte: Het PPC-landschap verandert continu. Volg brancheblogs, webinars en updates van Google Ads om op de hoogte te blijven van nieuwe functies, algoritme-wijzigingen en best practices.

Scaling en Uitbreiding

Zodra je account efficiënt draait, kun je kijken naar schaalvergroting.

• Succesvolle campagnes uitbreiden: Als een campagne consistent je ROAS/CPA-doelen haalt, overweeg dan om het budget te verhogen.
• Nieuwe zoekwoorden en advertentiegroepen: Blijf zoeken naar nieuwe, relevante zoekwoorden. Dit kan via zoektermenrapporten, concurrentieanalyse of keyword research tools.
• Nieuwe campagnes: Experimenteer met andere campagnetypen (bijv. Display, Discovery, Video, Performance Max) als je je doelgroep verder wilt bereiken.
• Marktuitbreiding: Overweeg om je PPC-activiteiten uit te breiden naar nieuwe regio’s of markten.
• Technologie benutten: Onderzoek tools en software die het beheer en de optimalisatie van grote accounts kunnen vergemakkelijken (bijv. biedmanagementtools, rapportage-dashboards).

Door deze gestructureerde aanpak voor implementatie en voortdurende optimalisatie, zorg je ervoor dat je PPC-campagnes niet alleen effectief zijn op de korte termijn, maar ook duurzaam en schaalbaar op de lange termijn, wat leidt tot consistente groei en een maximaal rendement op je advertentie-investeringen.

FAQ

Wat is een PPC-audit precies?

Een PPC-audit is een grondige, systematische analyse van je betaalde advertentiecampagnes om prestatieproblemen, inefficiënties en groeikansen te identificeren. Het is bedoeld om te garanderen dat je advertentiebudget effectief wordt besteed en de best mogelijke ROI oplevert.

Waarom is een PPC-audit belangrijk?

Een PPC-audit is belangrijk omdat het helpt bij het opsporen van verspilde uitgaven, het identificeren van onderpresterende advertenties of zoekwoorden, het optimaliseren van biedstrategieën, en het ontdekken van nieuwe kansen voor groei en hogere conversieratio’s. Zonder regelmatige audits kunnen campagnes snel inefficiënt worden.

Hoe vaak moet ik een PPC-audit uitvoeren?

Voor de meeste bedrijven wordt aanbevolen om minimaal één keer per kwartaal een diepgaande PPC-audit uit te voeren. Voor grotere accounts of accounts met snelle veranderingen, kan een maandelijkse mini-audit nuttig zijn. Wekelijkse controles van belangrijke KPI’s en zoektermen zijn ook essentieel.

Wat zijn de belangrijkste elementen van een PPC-audit?

De belangrijkste elementen omvatten de accountstructuur (campagnes, advertentiegroepen, zoekwoorden), prestatiegegevens (CPA, ROAS, CTR, CVR), advertentieteksten en extensies, landingspagina-ervaring, concurrentieanalyse, budgetbeheer en accountinstellingen (conversietracking, doelgroepen). Semrush studie over site SEO-problemen: Een diepgaande analyse

Hoe analyseer ik de Quality Score tijdens een audit?

Tijdens een audit analyseer je de Quality Score per zoekwoord. Kijk naar zoekwoorden met een score van 5 of lager. Onderzoek vervolgens de relevantie van de advertentietekst en de landingspagina voor die specifieke zoekwoorden. Verbeter de relevantie en de gebruikerservaring om de Quality Score te verhogen.

Wat zijn negatieve zoekwoorden en waarom zijn ze belangrijk voor een audit?

Negatieve zoekwoorden zijn zoektermen waarvoor je niet wilt dat je advertenties worden weergegeven. Ze zijn cruciaal in een audit omdat ze helpen om onrelevante klikken en impressies te elimineren, waardoor je budget niet wordt verspild aan ongeschikte zoekopdrachten en je CPA verlaagt.

Hoe controleer ik mijn conversietracking tijdens een audit?

Controleer de conversietracking door te bevestigen dat alle belangrijke conversieacties correct worden bijgehouden, dat de conversiewaarden nauwkeurig zijn en dat er geen dubbele conversies zijn. Gebruik tools zoals Google Tag Assistant of de diagnostische tool in Google Ads om de implementatie te valideren.

Welke tools kan ik gebruiken voor een PPC-audit?

Naast Google Ads zelf (met zijn diverse rapporten zoals zoektermenrapport en veilinginzichtenrapport), kun je tools van derden gebruiken zoals Semrush, Ahrefs, SpyFu voor concurrentieanalyse, of Google PageSpeed Insights voor landingspagina-analyse. Voor A/B-testen kun je Google Optimize gebruiken.

Wat moet ik doen als mijn CPA (Cost Per Acquisition) te hoog is?

Als je CPA te hoog is, moet je actie ondernemen. Dit kan inhouden: het toevoegen van meer negatieve zoekwoorden, het verbeteren van je Quality Score, het optimaliseren van je biedstrategieën, het verbeteren van je advertentieteksten om de CTR te verhogen, en het optimaliseren van je landingspagina’s om de conversieratio te verbeteren.

Hoe meet ik de ROI van mijn PPC-campagnes?

De ROI (Return on Investment) meet de winstgevendheid van je advertenties. Een veelgebruikte metric is ROAS (Return on Ad Spend) = (Totale advertentie-omzet / Totale advertentiekosten) * 100%. Dit geeft je inzicht in hoeveel omzet je genereert voor elke euro die je uitgeeft. Voor leadgeneratie kun je CPA vergelijken met de LTV (Lifetime Value) van een klant.

Wat is het verschil tussen een volledige audit en een regelmatige check-up?

Een volledige audit is een diepgaande, alomvattende analyse van alle facetten van je account, vaak uitgevoerd minder frequent (bijv. elk kwartaal). Een regelmatige check-up is een frequentere, lichtere controle van belangrijke KPI’s en dagelijkse/wekelijkse optimalisaties.

Moet ik alle aanbevelingen uit een audit meteen implementeren?

Nee, het is raadzaam om de aanbevelingen te prioriteren op basis van hun potentiële impact en de benodigde inspanning. Begin met de “quick wins” (hoge impact, lage inspanning) en plan grotere wijzigingen gefaseerd in.

Hoe beïnvloedt de mobiele prestatie mijn audit?

De mobiele prestatie is cruciaal. Tijdens de audit analyseer je de prestaties per apparaat. Als mobiel verkeer onderpresteert qua conversies, kan dit wijzen op problemen met de mobiele gebruikerservaring van je landingspagina, of een mismatch tussen mobiele zoekintenties en je aanbod. Using SEMrush voor het volgen van SEO in meerdere steden

Wat is berichtconsistentie (Message Match) en waarom is het belangrijk?

Berichtconsistentie betekent dat de boodschap en het aanbod van je advertentie perfect overeenkomen met de inhoud en het aanbod op de landingspagina. Dit is belangrijk omdat het de gebruikerservaring verbetert, de relevantie vergroot, de bounce rate verlaagt en de Quality Score verhoogt.

Hoe kan concurrentieanalyse mijn PPC-audit verbeteren?

Concurrentieanalyse helpt je te begrijpen wat je concurrenten doen, welke zoekwoorden ze targeten, welke advertentieteksten ze gebruiken en hoe hun landingspagina’s eruitzien. Dit kan je inspireren voor nieuwe strategieën, helpen om gaten in de markt te identificeren en je eigen Unique Selling Points (USP’s) beter te communiceren.

Moet ik automatisering overwegen na een audit?

Ja, automatisering (via geautomatiseerde regels of scripts in Google Ads) kan zeer nuttig zijn voor het uitvoeren van repetitieve taken, zoals budgetbewaking, biedaanpassingen op basis van prestaties, of het pauzeren van advertenties. Dit kan je tijd besparen en de efficiëntie verbeteren.

Hoe kan ik de prestaties van mijn advertentie-extensies beoordelen?

In Google Ads kun je de prestaties van je extensies afzonderlijk bekijken. Analyseer de CTR en conversieratio per extensie. Verwijder onderpresterende extensies en test nieuwe varianten. Zorg ervoor dat je relevante extensies gebruikt die de gebruiker extra waardevolle informatie bieden.

Wat is het belang van segmentatie in data-analyse tijdens een audit?

Segmentatie is cruciaal omdat het dieper inzicht biedt dan alleen de totale cijfers. Door data te segmenteren op basis van apparaat, locatie, tijdstip, doelgroep of conversietype, kun je specifieke trends en prestatieverschillen identificeren, wat leidt tot gerichtere optimalisaties.

Wat zijn de signalen dat mijn PPC-account een audit nodig heeft?

Signalen zijn onder meer: dalende conversies, stijgende CPA/CPC, toenemende budgetverspilling, lage Quality Scores, een lage CTR, of het gevoel dat je niet het maximale uit je advertentie-uitgaven haalt. Ook na grote wijzigingen of na een periode van stilstand is een audit aan te raden.

Hoe zorg ik voor voortdurende optimalisatie na de audit?

Zorg voor voortdurende optimalisatie door een duidelijk actieplan op te stellen, verantwoordelijkheden toe te wijzen en een cyclus van regelmatige controles (wekelijks, maandelijks, per kwartaal) te implementeren. Blijf datagedreven beslissingen nemen, documenteer wijzigingen en blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in PPC.